LA IMPORTANCIA DE MEDIR PARA VISIBILIZAR EL PROBLEMA

Durante nuestro último encuentro en el CXBookClub compartimos nuestra lectura sobre “The Customer of the Future” de Blake Morgan. Y quiero empezar este artículo citándola:

“...Durante más de 12 años he estado contando historias sobre por qué es importante cómo haces sentir a la gente. Y ahora, las empresas están empezando a establecer la correlación entre: oh Dios, estamos haciendo que la gente se sienta como una basura y puedo ver que nuestra cuota de mercado se reduce. Oh, tiene sentido…”

Esta cita de un comentario de la autora en una de sus entrevistas, me hizo mucho sentido porque es una de las problemáticas que vivo con muchas de las empresas y que también me transmiten los alumnos del Programa Ejecutivo en Customer Experience de UCEMA.

La cultura del dato, tomar decisiones en base a evidencia, no son sólo palabras sino que es una práctica que agiliza el proceso decisorio y reduce discusiones estériles entre “opinólogos”. Hay una escena que me compartieron hace unos días de la película MONEYBALL que grafica claramente esta situación: https://youtu.be/bHtYd9nyPS8

Ahora se preguntarán, ¿por qué me interesa hablar de esto en un blog de Customer Experience (CX)?

Porque justamente la MEDICIÓN es una de las partes del modelo de gestión. Necesitamos medir para evaluar si lo que diseñamos está cumpliendo los objetivos que nos propusimos.

Pero en CX, la medición no es sólo capturar una métrica. Es un proceso que incluye la captura de la VOZ DEL CLIENTE. Medimos para conocer su percepción pero además para saber qué tenemos que cambiar o mejorar. Es un proceso más complejo que la simple captura de números a la que estamos acostumbrados. No es simplemente cruzar datos y obtener indicadores, sino que tenemos que enriquecer este análisis con la explicación del cliente acerca de la evaluación que hizo. Gracias a ese enriquecimiento, a partir de esa información adicional que nos regala el cliente, es que podemos trabajar en la mejora.

Una de las principales razones por las que decidí volcarme de lleno a esta disciplina de gestión es precisamente por esa mezcla entre lo cuantitativo y lo cualitativo. No son sólo números, sino que se requiere de un análisis más profundo. Cuando medimos en CX también obtenemos la causa raíz de esa evaluación. Por eso es fundamental contar con una estrategia de medición que nos permita pasar rápidamente del indicador a la acción.

¿CÓMO PASAR DEL INDICADOR A LA ACCIÓN? 

A continuación te comparto una serie de pasos que recomiendo seguir dentro del proceso de Medición en CX:

• Evalúa la madurez en CX de la organización: comienza por conocer cómo se están gestionando actualmente las interacciones con los clientes, qué métricas se están utilizando y cómo se están recopilando los comentarios. Esta evaluación proporcionará una base sólida para definir la estrategia de medición y las áreas de mejora necesarias.
• Establece objetivos claros: define las metas específicas que deseas lograr a través de la medición de experiencia del cliente. Estos objetivos pueden incluir la mejora en la satisfacción del cliente, la reducción de quejas o la innovación en productos o servicios. Establecer objetivos claros ayudará a orientar tus esfuerzos y a priorizar las acciones que debes tomar.
• Diseñar una estrategia de medición integral: basándote en la evaluación de madurez y en los objetivos establecidos, diseña una estrategia de medición que se adapte a las necesidades específicas de tu empresa. Considera la combinación de diferentes indicadores clave de rendimiento (KPI) y métricas relevantes como el Net Promoter Score (NPS), la satisfacción del cliente (C-SAT), el índice de esfuerzo del cliente (CES), la resolución en primer contacto (FCR), el tiempo de respuesta, etc. Además, tendrás que definir cómo se recopilarán los comentarios de los clientes, a través de encuestas, entrevistas, análisis de redes sociales u otros métodos.
• Implementa un sistema de recopilación y análisis de datos: utiliza herramientas adecuadas para capturar la VOZ DEL CLIENTE, ya sea mediante la implementación de un sistema de gestión de relaciones con clientes (CRM), un sistema de gestión de la experiencia del cliente (CEM) o alguna otra herramienta de Social Listening. Además, considera la adopción de un sistema de análisis de texto que pueda procesar y extraer información valiosa de los comentarios en el campo abierto.
• Identifica la causa raíz de los problemas: una vez que hayas recopilado los datos y analizado los comentarios de los clientes, busca patrones y tendencias que te ayuden a identificar las causas raíz de los problemas o las áreas de mejora. Esto implica ir más allá de los indicadores y buscar insights accionables que te permitan entender las razones detrás de los resultados obtenidos.
• Prioriza y toma acción: basándote en los hallazgos obtenidos, prioriza las áreas de mejora y define las acciones necesarias para abordar las causas raíz de los problemas identificados. Establece planes de acción claros, asigna responsabilidades y define indicadores para medir el progreso en la implementación de las mejoras.
• Realizar un seguimiento continuo: La mejora de la experiencia del cliente es un proceso continuo. Establece mecanismos para monitorear regularmente los indicadores de CX y los resultados de las acciones implementadas.

¿CUÁL ES EL PROBLEMA CON LA MEDICIÓN?

Seguramente los puntos anteriores resultan conocidos, o intuitivamente podrían decir que suenan lógicos. Pero ¿por qué muchas empresas no lo hacen? También en este caso rescato las palabras de Blake, ella asegura que la mayoría de las veces las métricas con las que se mide a los líderes no están al servicio de la experiencia del cliente. Tenemos que ver cómo se mide a los líderes individuales y cuáles son sus objetivos. Si pensamos en un director general, a menudo llega, se hace cargo de una gran empresa y su objetivo es estar allí unos años, dar un giro a la empresa, hacerla rentable y luego pasar a un puesto mejor pago o que satisfaga sus objetivos personales.

Creo que un gran desafío para las organizaciones es trabajar en la sostenibilidad de sus negocios basándose en la experiencia que viven sus clientes y sus colaboradores. Por lo que los indicadores para medir el rendimiento de sus líderes no deberían ser únicamente los de ingresos y rentabilidad sino también la salud del negocio: su potencial de crecimiento en función del conocimiento que tengan de sus clientes y la experiencia que éstos tengan con la organización.

En este sentido el NPS, Net Promoter Score, es la métrica más difundida para evaluar de algún modo esa salud a la que me refiero. Pero propongo ir un paso más allá, y evaluar el grado de apego/lealtad o hasta en algunos casos de dependencia a una marca, empresa o producto.

Un libro donde leí algo relacionado es el de “La Experiencia del Cliente” de Hugo Brunetta, donde habla del “factor experiencial de fidelización” F (x, f) que responde a la pregunta: En una escala del 0 al 10, ¿cuánto extrañaría esta marca o producto si mañana no tuviera la posibilidad de comprarla?, pero nuevamente estas respuestas nos estarían hablando de su experiencia actual en el contexto actual, en la medida que ese contexto se modifique seguramente la respuesta también varíe y ese dinamismo hay que tenerlo muy presente.

Por último, me interesa resaltar la importancia de la medición para la mejora y la innovación. Con ello quiero hacer especial énfasis en no medir a las personas exclusivamente por su resultado de NPS y la cantidad de encuestas que logran que les respondan sino por lo asertivos que son con las mejoras y la innovación que realizan a partir del feedback del cliente. Creo que esa es la habilidad que tienen que desarrollar los equipos y dónde debería estar su foco.