Numerosos especialistas han hablado ya de los beneficios que aporta la gestión de experiencias al crecimiento y sostenibilidad de los negocios. Hay gran cantidad de casos de éxito y cómo las empresas que realmente se diferencian en el Siglo XXl son aquellas que trabajan con el foco en las personas generando equipos comprometidos, automotivados y atentos a la experiencia que viven sus clientes para seguir mejorando e innovando. Disney, Starbucks, Amazon, o ejemplos locales como Naranja X son algunas de las tantas empresas que han puesto a los clientes como su prioridad y desarrollaron una cultura que facilita la ejecución de sus estrategias de experiencia.
En este artículo, les quiero presentar mi Strategic CX Canvas, un tablero que aplico al momento de diseñar una estrategia de CX. En él incluyo todos los elementos que a mi entender debemos considerar para alcanzar el éxito y a su vez nos permite tener una visión completa del impacto de nuestra estrategia de CX en el crecimiento de nuestro negocio.Con esta visualización de la estrategia logramos que los equipos se alineen en el propósito de la estrategia definida y entiendan cómo impacta cada una de las actividades que realizan en la experiencia del cliente.
Repasemos las dimensiones que incluyo y cómo trabajar en cada una.
Arriba en el centro, encontramos la dimensión del Cliente, donde tenemos que definir para quién estaremos diseñando la estrategia. ¿Quienes son el corazón de nuestro crecimiento orgánico?. Para identificarlos más fácil pensemos en quiénes son los generadores de nuestros ingresos, quienes pagan o generan algún tipo de intercambio que permite nuestra existencia y valida que nuestro negocio es deseable. En este aspecto podemos considerar consumidores finales, otros negocios, pacientes, alumnos, donantes. Inclusive hay negocios donde los ingresos son generados por un mercado como lo es el de la industria agropecuaria, sin embargo, para muchas empresas el corazón de sus negocios son los productores, ya que sin ellos no tendrían el producto para vender. Entonces, en el cuadrante “cliente” estaremos refiriéndonos a aquel que hace que nuestro negocio crezca, cuanto más de ellos consigamos atraer y retener, un negocio más grande tendremos.
La dimensión Propuesta de Valor, hace referencia a lo que tenemos para ofrecerle a nuestros clientes. Aquello por lo que nos pagarán o generarán algún intercambio. En este cuadrante tenemos que contemplar los productos y servicios que ofrecemos pero también todos los otros aspectos que le adicionamos para reducir dolores del cliente y los beneficios adicionales que el mismo valorará o le gustaría recibir. Para poder realizar una correcta entrega de esta propuesta será fundamental que la misma haya sido definida por la misión y visión de nuestra compañía, ya que no entregamos cualquier propuesta, sino aquella con la que sintamos que nuestro negocio aporta valor. A su vez, tener claro el propósito, el porqué hacemos lo que hacemos, facilitará tanto a clientes como colaboradores entender si comulgan o no con nosotros, con nuestras creencias y nuestra razón. En caso que así sea, seguro nos acompañarán en nuestro negocio.
Es por ello que la tercer pieza del tablero es la dimensión de Cultura. Allí, tendremos que dejar claro nuestro propósito, los valores que tenemos como compañía y de ello se desprende la definición clara acerca de cómo queremos hacer sentir a nuestros clientes: las guías de experiencia. Esas guías son la materialización de nuestros valores y aquello que queremos transmitir. Comunicamos a partir de lo que decimos y lo que hacemos. Los comportamientos observables son el mecanismo que le permite a nuestro cliente validar la coherencia y consistencia entre lo que decimos, lo que hacemos y aquello en lo que creemos. Es por ello, que lo considero una pieza clave para la ejecución de nuestra estrategia contar con un diseño claro acerca de cómo vamos a transmitir nuestro mensaje y es algo que todos en la organización deben conocer, acordar y practicar en su día a día.
En el centro del tablero tenemos la dimensión del Viaje del Cliente. Aquí es importante que identifiquemos los momentos del cliente que son la base de la gestión de experiencias y abarca desde que tiene la necesidad o toma conciencia de ella, hasta que logra satisfacerla y sigue siendo fiel o recomendando nuestro negocio. Nuestra estrategia consistirá fundamentalmente en gestionar cada uno de esos momentos.
La experiencia que queremos que vivan nuestros clientes la diseñaremos utilizando los recursos que como negocio tenemos disponibles y podemos gestionar. Por ello, incluímos en el tablero todos estos aspectos y es importante relacionar cada uno de ellos con los momentos específicos del Viaje del Cliente. Es así como aparecen las dimensiones de Canales, Personas, Procesos y Sistemas. Identificar por qué canales se genera la interacción, qué personas intervienen, cuáles son los procesos que impactan en la experiencia y en qué sistemas guardamos la información de esas interacciones, es clave para el análisis y la generación de insights así como para el seguimiento y validación de las mejoras que vayamos implementando. Identificar a las personas que participan en cada instancia también nos facilita la identificación de los perfiles de colaboradores que requerimos para brindar la experiencia que deseamos e inclusive conocer qué aspectos deberíamos reforzar y/o premiar.
Una vez que conocemos, quienes son nuestros clientes, qué queremos ofrecerles, cuál es nuestro equipo, cuál es la cultura de la organización y cómo está siendo el relacionamiento con los clientes, pasamos a las últimas dimensiones que tienen que ver con cómo hacer para que nuestro negocio crezca. Allí me tomé el atrevimiento de fusionar la metodología Growth con el CX.
El Growth, tal como lo presentan en #GrowthRockstar con el genio de Dylan Rosemberg, está conformado por 3 dimensiones centrales que aseguran que un negocio crezca en cantidad de clientes. Porque así como las finanzas se ocupan del flujo de dinero, el Growth se enfoca en el flujo de clientes.
En el centro tenemos la dimensión de la Retención & Engagement que básicamente se enfoca en las actividades que nos permiten retener a nuestros clientes y estar permanentemente presentes en su mente generando y fortaleciendo el hábito de relacionarse con nosotros. Es en esta instancia donde además de solucionarle dolores, tenemos que estar presentándoles continuamente actividades o desafíos que los lleven a relacionarse con nosotros y con nuestra marca. Ya sea acercándole novedades, invitándolo a que nos refiera, ofreciéndoles alguna actividad en el momento oportuno en el que sabemos que probablemente nos esté necesitando. Dylan y los #GrowthRockstar plantean la importancia de generar estrategias en base a loops sustentables, acciones a través de las cuales engrosemos la cantidad de nuevos clientes o que incrementen nuestro negocio. Esto implica que cada cosa que haga pueda repagarse y generar un incremental para el negocio. Para ello será importante experimentar permanentemente, pero esa parte la dejamos para otro artículo. A los fines del tablero que les propongo, es importante que definamos cuáles serán las estrategias que nos ayudarán a retener e incrementar el relacionamiento con nuestros clientes actuales.
Luego, tenemos la dimensión de adquisición. Esta se refiere a las estrategias para adquirir nuevos clientes. Aquí también podremos tener acciones lineales, como publicidades o promociones que nos traen nuevos clientes, o loops que funcionan del estilo que mencioné en el párrafo anterior, donde generamos una rueda de adquisición de nuevos ingresantes ya sea de manera viral, a través de loops de contenido generado por la empresa o por los usuarios, los loops pagos o loops de venta. Todos estos loops nos permiten generar acciones repetibles y sostenibles que asegurarán el crecimiento de nuestro negocio.
Por último, la dimensión de monetización. Esta dimensión es la evidencia del impacto económico de la experiencia en el negocio. Porque aquí estaremos definiendo cómo incrementaremos nuestros ingresos a partir de nuestra mejora en la experiencia. Monetizar implica capitalizar económicamente todo el trabajo realizado. En muchos negocios ocurre que las decisiones de monetización al inicio del negocio son intocables o al menos difíciles de modificar. Sin embargo es muy importante que tengamos la conciencia y la práctica de modificarla ya que para ello trabajamos en la mejora de experiencias. Cada vez que agregamos nuevas funcionalidades o mejoramos nuestra propuesta de valor tenemos que revisar nuestro modelo porque seguramente nuestro cliente esté dispuesto a pagar más y no estaremos aprovechando esa oportunidad. Es por ello que siempre tendremos que estar prestando atención a nuestro modelo de monetización y trabajarlo para hacerlo más eficiente. Revisar qué cobramos, qué monto, cómo lo hacemos y con qué frecuencia es un ejercicio al que tenemos que acostumbrarnos para poder capitalizar todos los beneficios que la gestión de experiencias nos ofrece.
Espero que les sea se mucha utilidad este tablero!
Cualquier duda o comentario es bienvenido! Este es un aporte que quiero hacer desde mi experiencia a la hermosa comunidad de CXers que cada vez es más grande y de la que me llena de orgullo pertenecer.