EXPECTATIVAS, UN BLANCO MOVIL
“Expectations are moving targets” la escuché decir a la querida Lynn Hunsaker con quien en este último año empezamos a construir una linda amistad.
Y ese simple comentario me disparó unas terribles ganas de escribir al respecto.
Entender a las expectativas de nuestros clientes como algo móvil, algo que puede cambiar permanentemente es la base sobre la cual tenemos que construir toda nuestra gestión de CX.
Si las expectativas son móviles, cambian, y lo hacen continuamente, tenemos que estar atentos a conocerlas siempre, a saber qué está pensando nuestro cliente, a oír su VOZ.
De ahí que todo programa de Customer Experience (CX) se inicia con la VOZ DEL CLIENTE (VOC). Es a partir de lo que dicen nuestros clientes y del análisis e inteligencia que apliquemos a esa información, que vamos a definir nuestra estrategia de CX, diseñar cómo queremos que sea la experiencia que vivan nuestros clientes con el objetivo fundamental de construir relaciones duraderas.
Nuestro fin último en el diseño de experiencias es construir relaciones que duren toda la vida.
Siempre que hablo de los beneficios del CX menciono las 5P: Preferencia, Permanencia, Promoción (recomendación), Precio Premium, Porción del Presupuesto. En todos estos aspectos nos va a beneficiar gestionar con excelencia la experiencia, pero todo eso ocurrirá sí y sólo sí, el cliente nos elige para siempre.
Qué datos nos ofrece capturar la voz del cliente?
Conocer las preferencias, actitudes, comportamientos, intenciones y opiniones de nuestros clientes.
Pero esos datos serán útiles siempre y cuando los analicemos y podamos generar insights a partir de ellos. Para eso será necesario cruzarlos, analizar correlaciones, descubrir relaciones entre lo que el cliente dice o percibe y lo que realmente sucede. Esto requiere cruzar esas métricas de percepción con métricas o datos transaccionales, descriptivos, que probablemente podamos obtener de nuestros sistemas de gestión del negocio.
Esos datos relacionados los transformaremos en información y dependiendo qué hagamos con ella nos encontraremos en diferentes niveles de madurez en nuestra gestión de CX.
Según la encuesta realizada por TEMKIN GROUP a 178 empresas con $500 millones o más de ingresos mensuales durante septiembre y octubre de 2018 se obtuvieron los siguientes resultados:
- 13% de las organizaciones son “VOC Novices”, están dando sus primero pasos capturando comentarios del cliente.
- 37% son “VOC Collectors”, se enfocan en encuestar luego del servicio, en qué preguntar y qué métricas usar.
- 34% son “VOC Analysts”, se enfocan en encontrar insights a partir de los datos.
- 14% son “VOC Collaborators”, comparten la información relevante para cada stakeholders quienes lo utilizan para la mejora continua.
- 2% son “VOC Transformers”, son quienes logran linkear los insights que le ofrecen la voz del cliente con los datos operativos, procesos y estrategia de la organización.
Son números un tanto preocupantes, pensemos que solamente estarían compartiendo la información de VOC el 16% de las organizaciones, si consideramos a los “VOC Collaborators” y los “VOC Transformers”, según Temkin Group.
El mismo informe indica que las compañías que poseen un mayor nivel de madurez encuentran su mayor dificultad en la integración de los sistemas mientras que las de más bajo nivel tienen como principal obstáculo la cooperación de los diferentes sectores de la organización.
Creo que el hecho de que aún existan los silos en muchas compañías y que no vean a la experiencia del cliente como una disciplina transversal en la organización tiene que ver con el bajo nivel de madurez de las organizaciones en general.
"Si está enfocado en la competencia, deberá esperar hasta que haya un competidor haciendo algo. Estar centrado en el cliente le permite ser más pionero"
Jeff Bezos
Esta frase de Jeff resume la importancia de escuchar a nuestros clientes. Tenemos que lograr que todas las personas de nuestra organización sean participantes activos de la experiencia que viven nuestros clientes y estén atentos a mejorar y adecuarse a los cambios permanentes para no quedarse atrás.
¿Cómo capturamos la Voz de nuestros clientes?
Existen distintas maneras y herramientas para hacerlo. Los clientes hablan permanentemente, hablan aunque no se lo pidamos. Es así como identificamos dos tipos de feedback del cliente: solicitado y no solicitado.
El feedback no solicitado, se refiere a todos los comentarios que el cliente hace cuando comparte nuestro producto, cuando escribe alguna reseña en google o en algún sitio al que pueden acceder otros usuarios, cuando comenta por redes sociales o inclusive cuando nos escribe sin que se lo pidamos. Todo eso que dice el cliente es muy valioso, y más cuando lo hace de propia voluntad, eso indica que tiene ganas de expresarse.
Existen numerosas herramientas de social listening, text or voice mining que nos pueden ayudar a interpretar y analizar esa información.
Algunas herramientas de Social Listening que ofrecen propuestas interesantes son:
El feedback solicitado, en cambio, requiere que la empresa realice previamente un análisis de qué y cuándo preguntar y también recomiendo que piensen cuáles serán los accionables que se podrán generar a partir de esa información. Básicamente, tengamos en claro para qué preguntamos, qué vamos a hacer con lo que el cliente nos dice.
Si bien es habitual solicitarlo a partir de encuestas que se puede establecer en qué momentos en particular realizarlas, cada vez es más frecuente habilitar mecanismos para que el cliente nos de su feedback cuando lo crea conveniente. A partir del creciente uso del código QR se habilitó la posibilidad de poder capturar permanentemente la VOZ del cliente.
¿Cuáles son los beneficios de capturar feedback con QR?
- Fácil accesibilidad: Los códigos QR son fáciles de escanear con un teléfono inteligente o una tablet, lo que significa que cualquier persona puede acceder al formulario de feedback en cualquier momento y en cualquier lugar. Esto facilita a los clientes proporcionar su opinión sin la necesidad de buscar un enlace o una URL específica.
- Ahorro de tiempo y esfuerzo: se evita el uso de formularios impresos y de otros medios de comunicación tradicionales, lo que reduce el tiempo y el esfuerzo necesarios para procesar los comentarios recibidos. Esto puede ahorrar tiempo y costos, lo que se traduce en una mayor eficiencia para la empresa.
- Mayor precisión y rapidez: puede mejorar la precisión y la rapidez en la recopilación de comentarios, ya que se pueden automatizar algunos procesos. Esto significa que las respuestas se procesan más rápidamente y se obtienen resultados más precisos.
- Análisis de datos en tiempo real: proporciona a las empresas la capacidad de analizar los datos de feedback en tiempo real. Esto significa que se puede tomar medidas de manera inmediata y mejorar la experiencia del cliente.
- Personalización: permite a las empresas personalizar la experiencia del cliente, ya que pueden incluir preguntas específicas y personalizadas en función de la información que deseen obtener de sus clientes.
Si quieres conocer el estado de madurez de tu VOC actual te invito a que completes la encuesta VOC MATURITY. Una vez que completes la encuesta te enviaremos los resultados al mail que nos indiques.
La tasa de respuesta
Por último, un tema muy relevante a considerar es cómo evaluar si la tasa de respuesta que obtenemos es la correcta.
Es una duda que suelen plantear en los diferentes grupos de los que participo y conversando con Lynn también me ilustró sobre este tema y les quiero compartir su consejo.
Es importante tener segmentados y diferenciados a nuestros clientes según los diferentes arquetipos que crearemos considerando las tareas, intereses y necesidades de cada uno. Luego tendremos que analizar las respuestas teniendo en cuenta cuál debería ser una muestra relevante para cada grupo según el margen de error aceptable.
A continuación, les dejo una tabla que les va a servir de referencia. Con esto, salimos de la pregunta si es bueno o malo tener una tasa de respuesta del 8%...y depende de cuál sea el universo que estemos analizando. Verán que cuanto más grande sea el universo (Population) menor será la proporción del tamaño de la muestra requerido.
Saunders et al (2012, pag 266)
Pero lo importante, es que tengamos la cantidad de respuestas suficientes de cada grupo para poder tomar las decisiones correctas, no vaya a ser que terminemos tomando decisiones en base a datos sesgados.
Espero que les sirva la información que comparto y cualquier consulta o sugerencia pueden escribirme a msolis@nta-global.com.