PONGAMOS EL FOCO EN LA RETENCIÓN

07 Apr

07Apr

La manera de asegurarse el crecimiento sostenible en los negocios es tapando el agujero por donde se nos escurren los clientes

Hace poco mi querido amigo Nicolás Scopesi con el que suelo compartir charlas sobre Growth y CX, decidió compartir todo lo que sabe (que por cierto es mucho!) a través de su newsletter que de paso invito a que se suscriban: Compound. Me encanta hablar e intercambiar datos con él porque siempre me despierta algún nuevo interés o aprendemos algo juntos. En este caso, me interesó profundizar un poco más acerca de la importancia de la Retención, que es una variable clave para el crecimiento del negocio, pero desde mis lentes del CX.

Por eso en este artículo les compartiré varios conceptos, ejemplos de aplicación y cuáles son los puntos más importantes a tener en cuenta para llevar adelante un programa de retención exitoso.

Primero, empecemos por entender la importancia de la retención. Para ello, les recomiendo un autor que se especializa en el tema: JOEY COLEMAN. De hecho en su página tiene un apartado especial referido a esto.

Como menciona JOEY en su libro “Never Lose a Customer Again”, trabajar en la retención trae múltiples beneficios a las empresas, entre ellos:

El 5% de las mejoras en retención de cliente provocan entre un 25 y 100% de incremento en la rentabilidad del negocio
El costo de retención es menor que el de adquisición
A medida que pasa el tiempo se absorben los costos derivados de la adquisición incrementando la rentabilidad
La valuación de la empresa varía según cuál sea su tasa de retención (en este punto les recomiendo volver al primero de mis artículos del blog)
Se genera una cultura de retención
Se incrementa el share of wallet, el cliente prefiere gastar más en el mismo lugar

En el mismo libro JOEY hace referencia a qué ocurre cuando perdemos clientes:

Los gastos en adquisición no se recuperan
Cada cliente perdido afecta la rentabilidad total de la compañía
Sin una retención de clientes sólida, es imposible construir un negocio sustentable
Cada vez que nos deja un cliente, la moral de los empleados baja
Las emociones asociadas a la pérdida de un cliente se sienten en el momento y luego se olvidan si no se realiza ningún cambio
Afecta la reputación de la marca

Yo suelo poner el ejemplo gráfico del “balde pinchado”. Si juntamos agua en un balde pinchado tendremos que esforzarnos mucho por mantenerlo lleno y tardaremos más en llenar un recipiente más grande con ese balde que va perdiendo parte del líquido.

Sin embargo, las empresas suelen enfocarse en estrategias para cargar más agua en el balde o comprar más baldes que a veces están igualmente pinchados…y así se va agrandando el problema, el esfuerzo y el desencanto por parte de los empleados de la organización. Ese desencanto se intensifica cuando ven que el balde está pinchado y tienen presupuesto para un nuevo balde pero no para tapar la pinchadura. Y saben ¿por qué sucede eso?. Porque es más fácil medir cuántos clientes nuevos tengo, que identificar porqué se me van los clientes y hacer algo con ello.

Hay que cambiar el CHIP

En esto creo que algo tuvo que ver la gran proliferación de startup y venture capitals que han estado más enfocados en adquirir clientes en lugar de retenerlos. Esto se debe a que, en general, la adquisición de clientes es vista como una métrica de crecimiento a corto plazo, mientras que la retención de clientes se enfoca más en el crecimiento a largo plazo.

Además, muchas startups y venture capitals buscan obtener el máximo valor posible de sus inversiones, y a menudo ven la adquisición de clientes como una forma rápida de aumentar el valor de su empresa.

Sin embargo, en los últimos años, muchas empresas y venture capitals han comenzado a reconocer la importancia de la retención de clientes para el crecimiento a largo plazo de la empresa. Han comenzado a centrarse en programas de retención de clientes para asegurar que sus clientes estén satisfechos y regresen a la empresa. De esta manera, se busca maximizar el valor de cada cliente y aumentar la rentabilidad de la empresa a largo plazo.

Es por eso que digo que HAY QUE CAMBIAR EL CHIP!. Hay que cambiar el antiguo mindset que se enfocaba más en tener grandes equipos de venta y equipos acotados de customer success o support, o con presupuestos de Marketing enfocados más en atraer clientes nuevos que en retener los que ya tenemos. Cada vez más empresas utilizan los beneficios que les provee la digitalización para tomar contacto nuevamente con sus clientes cuando no terminan una compra, o cuando se les quiere sugerir algún producto complementario a otro que ya adquirió.

¿Cómo calcular la RR?

Ahora, hablemos sobre cómo medir la retención de nuestros clientes, cómo se calcula la famosa RR (Retention Rate o Tasa de Retención).

Antes que nada, hay que establecer a quienes consideramos clientes, cuál es la frecuencia de compra que estimamos deberían mantener para seguir siendo clientes. Por ejemplo, en un negocio de suscripción, sabemos que tiene un abono mensual, por lo tanto, se considera cliente a todo aquel que se mantenga suscripto.

En casos donde no sea tan sencillo saber si continúa o no como cliente, podríamos analizar si hubo recompra dentro de un período determinado, puede ser un año, un trimestre, un mes…Por ejemplo, en un concesionario, el cliente adquirió el auto pero probablemente vuelva para realizar los service del vehículo, si no lo hiciera entonces lo habríamos perdido como cliente porque probablemente los esté realizando en otro lado.

Una vez que tenemos definido a quienes llamamos “clientes”, tenemos que realizar la siguiente cuenta para obtener nuestra Tasa de Retención:

RR= (Clientes al final del período – Clientes nuevos del período)/ Clientes al inicio del período

Para hacer un análisis más profundo de estos valores y si bien no es mi intención entrar en ese nivel de profundidad, recomiendo que se realice un análisis de cohorts y se evalúe la tasa de retención para cada grupo. Esto permitirá entender mejor las posibles causas de las variaciones en los resultados.

Vayamos directo a la estrategia de retención

Hasta acá hablamos entonces de la importancia de la retención para el negocio y cómo calcularla. Ahora vamos a ver cuáles son las diferentes acciones a llevar a cabo para diseñar una estrategia de retención exitosa.

Es ahí donde entran algunas de las herramientas que los que trabajamos en experiencia de cliente conocemos muy bien, y ¿saben por qué?

Porque uno de los resultados que busca una estrategia de Experiencia de Cliente para considerarse exitosa es precisamente AUMENTAR LA RETENCIÓN de clientes.

Para ello necesitaremos:

Conocer a los clientes: sus necesidades, preferencias, cómo interactúan con el negocio. Esto permitirá adaptar la estrategia a las necesidades de cada cliente.
Identificar los puntos críticos del proceso de compra: los momentos en que los clientes pueden abandonar la compra o tener una mala experiencia.
Ofrecer una experiencia excepcional: asegurarse que el cliente resuelva sus necesidades con el menor esfuerzo posible y conectando emocionalmente con las personas del negocio.
Mantener una comunicación constante: mantenerse en contacto, fomentar el vínculo y el compromiso ofreciendo nuevas oportunidades de compra o de mejora de los productos y servicios.
Ofrecer incentivos: para que vuelvan a comprar, pueden ser descuentos, programas de fidelización, regalos exclusivos, entre otros.
Evaluar los resultados: ver qué funciona y qué no, y ajustar la estrategia en consecuencia

Diferencias entre retención y fidelización

Algo que también me interesa aclarar es la diferencia entre estrategia de retención y estrategia de fidelización.

La estrategia de retención tiene como objetivo principal mantener a los clientes existentes y evitar que abandonen el negocio. Esto se logra a través de la creación de una experiencia excepcional para el cliente, la identificación de los puntos críticos en el proceso de compra y la implementación de medidas para mejorar la experiencia del cliente. La estrategia de retención se centra en mantener a los clientes satisfechos y fidelizados en lo posible, y evitar la pérdida de clientes a corto plazo.

Por otro lado, la estrategia de lealtad (loyalty) tiene como objetivo principal fomentar la conexión emocional entre el cliente y la marca, con el fin de crear una base de clientes leales a largo plazo. La estrategia de lealtad se basa en la creación de programas y recompensas que incentivan a los clientes a seguir comprando y a convertirse en embajadores de la marca, fomentando la lealtad a largo plazo.

Conclusión, si bien son parecidos en cuanto al objetivo que buscan que es retener, cambia el alcance temporal, la retención se enfoca en el corto plazo y la fidelización en el largo.

Con una buena estrategia de fidelización estaremos cubriendo parte de la retención que necesitamos, pero con la estrategia de retención también tendemos puentes con aquellos clientes quizás más difíciles de fidelizar, generalmente neutros o detractores si los nombramos en términos de NPS.

Herramientas de Marketing y Automatizaciones que nos pueden ayudar

Acá les dejo algunos ejemplos de tecnologías de las que podemos servirnos de ayuda para poder implementar diversas estrategias que fomenten la retención:

Plataformas de email marketing:

Las plataformas de email marketing, como Mailchimp o ActiveCampaign, pueden ser utilizadas para enviar correos electrónicos personalizados a los clientes y mantener una comunicación regular con ellos. Esto puede ayudar a retener a los clientes al mantenerlos informados y comprometidos con la marca.

Programas de fidelización:

Algunas herramientas de marketing automation, como LoyaltyLion o Smile.io, pueden ayudar a implementar programas de fidelización. Estos programas ofrecen recompensas y beneficios especiales a los clientes que compran repetidamente en la empresa, lo que puede ayudar a retenerlos y fidelizarlos.

Herramientas de análisis de datos:

Las herramientas de análisis de datos, como Google Analytics o Mixpanel, pueden ayudar a recopilar y analizar datos de comportamiento del cliente. Esto puede ayudar a identificar patrones y tendencias en el comportamiento de los clientes, lo que puede ser útil para diseñar estrategias de retención de clientes.

Chatbots y asistentes virtuales:

Los chatbots y asistentes virtuales, como Intercom, Zendesk o Chattigo, pueden ser utilizados para brindar atención al cliente personalizada y en tiempo real. Esto puede ayudar a retener a los clientes al proporcionarles una experiencia excepcional de servicio al cliente, acompañándolo y asistiéndolo inclusive durante su proceso de compra.

Plataformas de gestión de relaciones con los clientes (CRM):

Las plataformas de gestión de relaciones con los clientes, como Salesforce o HubSpot, pueden ayudar a gestionar los datos de los clientes y a crear perfiles personalizados para cada uno de ellos. Esto puede ayudar a diseñar campañas de marketing personalizadas y a brindar una experiencia excepcional al cliente

Espero que toda esta información sirva para que cada vez más empresas se enfoquen en la retención de sus clientes.

Si necesitas ayuda para diseñar e implementar la estrategia de retención de clientes que tu negocio necesita, estamos a disposición junto a nuestro equipo de expertos, completá el formulario de contacto y nos comunicaremos contigo.

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